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奈雪的茶彭心:上市是一个里程碑,不是终点

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2021-10-07 23:37

图片来源 @奈雪的茶

文 | 红餐网(ID:hongcan18),整理 | 刘佳

9 月 23-24 日,在 " 第三届中国餐饮营销力峰会 " 峰会上,奈雪的茶创始人兼首席产品研发官彭心,与在全网拥有 2000 万 + 粉丝的知识类博主 - 商业小纸条创始人宋佳雨,对 " 全球茶饮第一股奈雪的茶如何续写新篇章 " 进行了精彩对话。

奈雪的茶,是如何定义自己的?

宋佳雨:我们做过小调研,奈雪的茶在中国茶饮行业中比较特别。奈雪的男性用户占四成,高于其他茶饮品牌,用户中还有很多 30+ 人士。很多人都知道奶茶店一般开在火锅店隔壁,但奈雪经常开在商场一楼,并且开得非常大。你怎么定义奈雪在茶饮界的特点和独特定位呢?

△商业小纸条创始人宋佳雨

彭心:我们确实没有想过品牌在行业里的独特定位,我们始终想的是," 面对消费者时,我们是谁?我们提供了什么样的产品、服务和体验?"

我之前在 IT 行业做品牌方面的工作,当时年少轻狂,想跨界做一点自己喜欢的事,特别想开一家茶饮店。2015 年年底时,我们在深圳创立了品牌。奈雪是我的网名,叫 " 奈雪的茶 "。

当时茶饮行业表现出来的接地气,让这个行业给大众留下了低端的印象。我们当时去购物中心,想在里面拿一个星巴克隔壁的位置,结果人家说," 这种位子要留给最时尚的品牌的。"

当时,讲到茶饮,人们想到的要么是爷爷们去的茶馆,要么是火锅店旁边的奶茶店。

从消费者端来看,大部分奶茶消费人群年纪都比较小,有高中生,也有大学生。但是,我们发现,随着消费者长大、成家、工作了,他们来奶茶店的概率越来越低,不管是社交还是商务沟通,他们都很少去奶茶店了。

当时我们特别希望做一个品牌,它的形象在消费者心中是时尚、潮流的,它的产品是有品质保障、健康的,它可以长期陪伴消费者成长的,让他们可以带着商务伙伴或者家人去坐一坐的。基于这样的想法,我们做了奈雪。

△奈雪的茶创始人兼首席产品研发官彭心

奈雪的前几家店比较难,因为我们连合适的位置都拿不到。我们花了一年的时间在选址上,在产品研发上也花了将近一年半的时间。

最初我们开了一家测试店,把所有研发出来的产品写成菜单,给来来往往的人试喝,看什么样的产品顾客喝完以后更愿意购买、什么样的产品复购率更高、什么样的产品让顾客愿意支付更高的价格。这个测试店开了半年后,我们才把产品打磨出来。

回到自己,我挺感谢这个时代的。套用一句流行的话," 没有谁谁谁的时代,只有时代的谁谁谁 "。2015 年底,我们做了品牌创新、产品创新、消费体验创新,踩在了行业机会的风口上。因为当时整个行业给消费者提供的产品和服务还是比较落后的,再加上当时是新媒体崛起的风口,我们当时三家店开起来以后,很多消费者发着朋友圈说可以试试这个品牌。当时三家店的营销费用,没有超过 5 万元。

所以我们也是赶上了一个非常好的时代窗口。真正走得比较对的还是对于产品、对于品牌、对于用户体验的创新。

上市,是一个里程碑不是终点

彭心:现在很多人都关心我们上市之后会怎么样。我们觉得品牌、用户、产品,这是第一位的。消费者只会因为喜欢你的品牌、创意、产品,对你有所信赖才来消费。没有消费者会因为你上市了,多买你一杯茶。

我们公司从创办奈雪之初就希望它是一个长期经营的品牌。经历了几年以后,我们把品牌的使命和愿景定为:希望成为一个走向全球的茶饮品牌。上市这件事情,是我们把公司更加规范化,品牌未来能够更好国际化的一步,这是一个里程碑,并不是终点。

宋佳雨:上市会不会给你们带来更多的压力呢?

彭心:上市,从去年年底启动,到后来通过聆讯,我们都没有觉得有压力,因为所有业务都是正常在跑。但上市以后,我们发现这件事带来了非常多的关注,以及更多要思考的事情。

上市最初我们觉得有一些压力,后面有了更好的方式和团队就还好。对于创始人而言,我负责产品和品牌,我觉得永远是把思路放在消费者身上这才是真正重要的。比起上市这件事,我真正的压力是来自于:要如何看到消费者的变化?如何用更好的体验、更创意的产品,去跟消费者不断地互动?

推新品,目的是跟消费者有互动

宋佳雨:刚刚你一直讲聚焦产品的改进和创新,聚焦于用户的消费者体验。我们接下来讲一点具象的东西,比如奈雪推出了什么新品,对大家体验的改善表现在哪几个方面?

彭心:对于所有的餐饮和食品行业来说,行业的每一个阶段都是不一样的,前期要靠很强的产品和体验创新去驱动,不断累加品牌的印象;到了行业更成熟的中后期,更多是品牌走在前面,产品体验空间等在后面支持。所以当阶段不同时,虽然都是这几件事,但是它最重要的意义和位置会有所不同。

产品和创意是我们现在很看重的部分,从我们创立品牌之初以鲜果茶为主打,到后面做鲜奶茶,再到现在去做很多更有意思的创意。都是因为,品牌的经典产品必须很稳定。

因为茶饮有一个跟咖啡很像的部分,那就是消费者喝习惯了某一些口味以后复购率高。若是今天推一个新品、明天再推一个新品,看似很热闹,但大家消费的都是很经典的产品。

那为什么要推新品呢?目的是不断跟消费者有互动。

18 岁到 35 岁是餐饮行业主要消费人群,也是互联网上最活跃的人,也是最爱分享、创造内容的人。我们做产品时,就会把用户假想成是我们的 KOC(关键意见消费者)。我们做的产品不单单要好喝,也要能够让用户有创造内容的基础。

今年我们打造了一个爆款油柑,很多人对它的大火表示很不解。

其实,我们在推油柑时,在内部遇到了很多阻力。因为这个产品有个特性,如果喝得量非常多的话,它会起到通畅肠道的功能。我们研发第一个油柑产品是按华南地区消费者喜欢的口味做的。在华东、华北测试时,大家喝完以后发现功效太明显,担心消费者会来投诉。

△图片来源:奈雪的茶

于是我们一边改良配方,一边联合非常多的私域用户和 KOL,对产品内容做了很好的前期铺垫。我们专门想了一句广告语,"3 秒微涩、5 秒回甘 "。还专门针对这个产品拍了一系列的广告类小视频,讲述了一些潮汕当地人、种植户的故事。通过一系列动作,这个产品的市场就一下子打下来了。

所以,做产品不仅要有趣,还要能跟用户产生互动,既能和 KOL 互动,也能调动私域粉丝产生互动。这才是好的产品。

宋佳雨:奈雪做出了这么丰富的产品线种类,创意来源是什么?

彭心:创意来源于生活。早期我们的一些产品灵感都是来自于生活,比如我们去潮汕玩时,发现油柑很有意思。

其实我们经常跟团队说,在生活中不断探索,是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作,把产品和品牌做好,又要非常善于享受生活。因为做品牌,在某种程度上还是要做一些消费观念和生活体验的引领,让别人愿意去追随,所以在生活上必须快半步。

茶饮是个大赛道,机遇与挑战并存

宋佳雨:在茶饮赛道上,将来有可能出现什么样的趋势呢?

彭心: 现在这个赛道看起来是一个非常大的赛道。很多做茶饮的朋友跟我关系都很好,他们发展得很不错,有的选择像我们这样完全做直营,再坚持下去也能走出自己的路;有的做加盟;有的定位中高端一点;也有的会覆盖更广泛的用户,定位更下沉一点。

目前看来,至少在未来的五年,大家在这个赛道能够往前走到比较好的位置上。我觉得这个赛道跑出几个大品牌,是没有问题的。

至于挑战,我认为真正的挑战目前来自于很多方面,比如供应链的打造。因为茶饮行业所有的食材、设备都没有很好的标准化和自动化。

此外还有 IT 的建设、管理团队的培养、人才的培养等都是需要大家一起努力去做的事情。在未来,整个供应链的建设、团队和文化的建设、品牌的建设、产品持续创新能力的构建,都是大家要慢慢做好的。

布局制茶设备,奈雪将会实现自动化

宋佳雨:奈雪在制茶设备上有布局吗?比如类似于咖啡机的设备。

彭心:有的,我们现在的数据都是公开的。上半年我们在 IT 和数字化上投入了很多人员和资金。布局制茶设备需要一个过程,比如最开始要做好标准化自动化,才能够做好智能化。

我们现在 IT 团队在处理门店最难的几件事情:人员管理、物料管理的排班和订货。

因为我们开了很多新店,来了很多新员工,培训压力很大。此外,我们新品上得很快,对物料管理的难度也比较大。

今年,我们将会实现自动化。IT 团队把包括 POS 点单在内的所有系统都变成自研系统,让数据通畅,可完成自动排班和自动订货。目前,这个系统经过测试,已经开始大面积用了。

我们的门店可以算得上是一个生产小厨房,水果要处理、茶叶要泡,还有奶油、奶盖、面包要做。在这块,我们在供应链的改善、自动制茶设备的研发方面做了很多努力,目前测试版的自动制茶设备已经在一个门店试做了。

我之前发现门店伙伴们的一大离职原因是记不住 SOP。比如做一杯茶,要放多少片橙子、几片柠檬,再比如客人的一些定制化的需求,如少冰少糖等。但我们的制茶设备,则可以实现产品贴完码以后,门店的伙伴只需把码在机器上扫一下,拿着杯子,材料就会自动掉下来,人只要完成最后的一步就好了。

这个行业比较有挑战的地方就在这里,既要做跟消费者做很时尚、潮流的互动,同时回到后台,又要很辛苦、脚踏实地做很多基础工作。

如果只是想追求体验,最好不要开奶茶店

宋佳雨:对于想从事奶茶行业的人来讲,挑选什么品牌去加盟,或者对于自己创业有没有准备好,有什么判断要素呢?

彭心:如果只是想追求体验,最好不要自己开奶茶店,去其他企业就好了。这一行不是表面上看起来的那么光鲜时尚,它还有很多很辛苦的地方。比如,当时我们刚创办奈雪时,在店里着做了一天的事、站着跟顾客沟通一天后,回家时两条腿都是肿的,一句话都不想跟老公说。

很多人会跟我说,餐饮行业,尤其是茶饮行业没有门槛,谁想做都可以。但看了行业报告你就会发现,每天都会有大量的茶饮门店关闭。它看似没有门槛,但又是处处是门槛。

从创始人到创作都要下苦功夫和笨功夫,你才能带着这个品牌不断地赢得消费者,它真的需要你脚踏实地做好每一件事情。

真的想做好这个行业还是要去熟悉和了解,比如先去一些餐饮品牌实习,想清楚创业的机会在哪里。我们准备奈雪这个品牌有两年时间,也不是一拍脑袋说开就开的。

餐饮是需要经验的,昨天开始创业的茶饮品牌不可能今天就成功。但凡看一下,茶饮品牌的团队都是有超过五年,甚至将近十年的行业经验。其实不管是餐饮也好、茶饮也好,只要是涉及到线下板块,经验都是很重要的部分。

资本不会做慈善,把门店和顾客经营好才是王道

宋佳雨:作为接触过资本市场、自己也是从第一家店亲自参与开起来的创业者,奈雪怎么看资本今年对餐饮行业投资的做法?

彭心:资本不会做慈善。资本进入一个赛道,一定是因为在这个赛道里看到了机会。这个机会不是资本给的,而是这个赛道里面有一些品牌做得非常好,获得了消费者的喜爱。

其实资本是在这样的大赛道看到了机会,又看到了做得非常好的品牌和消费者反应时,才会做出判断、去推波助澜。资本的进入,可以给行业带来更充分的资金,更重要的是带来了很多消费者的关注,让大家能够看到这个品牌做了很多创新。

我有一个很深的感受:不管是做餐饮还是茶饮、做直营还是加盟,大家在整个发展过程中,没有谁会因为资金的限制不能发展起来。我们从事的行业,是一个现金流很好的行业,但并不是靠资本烧钱能够起来的行业。就像我们走到今天,资金也不是我们最大的瓶颈,决定你发展的,永远是品牌和你对消费者的理解,要看你的品牌定位是不是能够抓住消费者。

大家还是要把每一个门店经营好,每一个顾客经营好。企业自身的现金流一定要是正向的,有一个健康的方式,才能很好地发展下去。茶饮品牌的经营,还是在品牌本身、团队本身,这是我的感受。

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